Chroniques Vineuses

Vous avez certainement entendu cette pub pour Nissan qui passe à la radio ces derniers temps:

-"Chérie, quand tu vas chercher les enfants, n'oublie pas d'acheter une nouvelle Nissan Micra, ça fera plaisir aux enfants".

-"D'accord, mais il faut que je passe chercher mon chéquier" (ben oui, en France, on en est encore aux chèques).

-"Non, pas la peine, chérie, c'est sans apport".

Tu es Petrus...

C'est sympa, comme pub. Le but est bien entendu de dédramatiser l'achat de la voiture. Un achat, qui, pour la plupart des familles, reste une grosse dépense, et donc une décision réfléchie. Mais là, non, avec la Micra, ça devient aussi banal que d'acheter une baguette en sortant du boulot.

Bien sûr, en ces temps de crise, avec la menace boursière, les banques qui dégraissent, et même les constructeurs automobiles qui dégraissent, c'est un peu osé. Mais la pub, c'est un autre monde. Un peu de rêve. Un peu d'illusion. La neige en été, plein les narines.

Si je vous en parle, c'est parce que cela m'évoque irrésistiblement les grands vins qu'on trouve à cette période dans les rayons de la Grande Distribution.

-"Chérie, quand tu passes au Cora, ramène-moi une caisse de Petrus". Bon, là, il faudra payer tout de suite. A moins bien sûr que votre Chérie ait la carte de crédit revolving du magasin.

C'est bien, une carte de crédit revolving. Revolving, ça veut dire que ça te revient direct dans la machoire, comme un boomerang. Mais tu as le temps de te faire à l'idée. Tu sais que tu vas payer pas mal d'intérêts, d'accord, mais tu ne vois pas tout de suite ce que tu dépenses. C'est mieux.

C'est comme avec la crise économique, tous les deux-trois ans; on la voit venir, ils en parlent à la télé, entre experts; alors on a le temps de se préparer au pire, on n'est pas licencié tout de suite. Et puis, tout le monde ne passe pas du revolving au revolver.

Et en définitive, tant qu'à devenir endetté chronique, autant que ce soit pour un pinard qui en jette, non? Pensez à la tête de la belle-doche... 

Incidemment, ça m'a fait penser encore à autre chose.

Pas mal de clients qui commandent des grands crus en primeur sur des sites internet se plaignent de ne pas être livrés. Mais si c'était sans apport, comme chez Nissan? Je veux dire, on pourrait peut-être commander et ne payer que par mensualités, et une fois la livraison effectuée.

-"Chérie, tu veux bien aller sur internet me commander une caisse de Cheval Blanc?"

-"Mais Chéri, ce vin n'existe pas encore!"

-"Bien sûr, Chérie, mais notre argent non plus"...

Quand j'ai rencontré Marius Peyol, il venait juste de fermer sa porte. Il partait tailler sa parcelle de la Combe au Curé, sur Vidauban. Il avait pris ses gants, son sécateur, sa brouette - une demi-bonde, de la récup, comme tout vieux vigneron qui se respecte. Quant il m'a vu, il a ramené son béret en arrière, et il s'est gratté le front d'un air dubitatif.

"Vous pouvez venir avé moi, si vous voulez", qu'il m'a lancé, mi-penaud, mi-goguenard, comme s'il voulait me tester. Je le lisais dans ses yeux: "Est-ce qu'il osera venir salir ses chaussures dans ma vigne, l'estranger?"

Marius

J'ai dit oui, bien sûr, et je l'ai suivi sur le chemin de sa vigne. Une bien belle vigne, ma foi, bordée de cyprès, pour couper le mistral. En bas, au-delà de la restanque, un champ d'oliviers semblait onduler sous le pâle soleil d'hiver.

Marius m'a montré les ceps noueux, "plantés par le Papet, Marius, comme moi. C'était en 1895, juste après la Bestiole" - il parlait du phylloxéra.

Le courant passait bien, entre nous. Je l'ai vu sourire. Il était en train de m'accepter. On devenait copains.

Tout en taillant, Marius m'a commenté ce qu'il faisait: "Tailler, c'est de l'amour. C'est comme s'occuper des petits enfants" (il prononçait "annfins", à la Provençale). "Tu dois décider pour eux, parce qu'ils sont besoin de toi. C'est mon père qui m'a appris, et moi, je l'ai appris à mon fils. Cette année, ce seront mes dernières vendanges. Il faut savoir s'arrêter, passer la main; c'est le cycle de la vie. Nous on passe, la vigne reste..."

C'est beau, non?

Oui, mais c'est complètement faux. Marius Peyol n'existe pas, c'est juste une marque créée de toutes pièces par Castel pour ses Côtes de Provence et ses Coteaux d’Aix. J'ai donc inventé toute cette bucolique histoire. J'ai fait comme si Marius Peyol était un vrai vigneron. Comme les consommateurs sont censés le croire.

"Le positionnement sera très féminin", dit-on au service marketing de Castel. Il sera surtout complètement bidon.

Pas de rapport avec le vin (sauf peut-être le nez). Mon sujet d'aujourd'hui est plutôt le marketing. Et la décence. Le premier étant plus visible que la deuxième, je tente maladroitement de rétablir l'équilibre. Ceux que ça n'intéresse pas ont ma bénédiction pour aller regarder ailleurs de jolies videos de dégustation.

Cette semaine, les rues sont pleines de la campagne de Dior pour son rouge à lèvres "Addict" (en français, accro, toxico). Pour l'incarner, la marque n'a rien trouvé de mieux que d'utiliser pour ça la frimousse de Kate Moss., alias "la brindille". Une des plus célèbres ex-toxicomanes de la Jet-Set internationale (et quand je dis "ex", c'est parce que je n'en sais rien, je ne vis pas avec elle). La plus belle illustration de ce que les magazines ont appellé naguère l"heroine chic" (mais le mannequin britannique a également eu les honneurs d'une couverture du Daily Mirror, sous le titre de "Cocaine Kate"). Mais aussi, une icone pour la jeune génération. Genre belle et rebelle, un tantinet destroy.

Dans ce contexte, le message de Dior Addict n'est-il pas ambigu? Ses marketteurs, qui sont bien informés, n'ont pas pu ne pas y penser. Ont-ils trouvé amusant de jouer sur cette ambiguité?

Pour moi, c'est une faute de goût.

Attention, loin de moi l'idée de blamer la jolie Kate ni de jouer les pères la pudeur; Mademoiselle Moss fait ce qu'elle veut de sa vie et celle-ci ne se résume certainement pas à la drogue. Et elle a certainement le droit de continuer à exercer son métier de modèle.

Non, ce qui me dérange, c'est plutôt l'utilisation qui est faite de ses déboires. Et le risque de banalisation qui pourrait s'en suivre. D'ailleurs, le nom du produit, "Addict", ne sent déjà pas très bon.

Mais qui a dit que l'industrie du parfum devait sentir bon?

Tous les Italiens ne saluent pas la désignation de Giacomo Tachis comme Decanter's Man of the Year.

En tout cas pas mon ami Franco Ziliani, qui confirme à cette occasion sa réputation de "Francotiratore"...

Mais Franco ne manque pas d'arguments.

On peut les lire ICI

C'est en anglais. Sans doute la langue la plus adaptée pour un oenologue dont les vins ont d'abord été conçus pour le marché international...

Pascal Loridon (ex-Baron Philippe) quitte la direction du marketing du CIVB epour Val D'Orbieu, où il prend en charge le Marketing et la Stratégie.

Il ne sera donc pas à la manoeuvre pour l'exécution marketing du fameux "Plan Bordeaux".

Nos confrères de Sud-Ouest rapportent une conférence de presse donnée à Bordeaux par Michel Rolland, où l'oenologue, un brin provocateur, évoque l'oenologie de la demande, et cite Coca-Cola en exemple.

Voila qui va faire grincer quelques dents. Mais Rolland est-il l'initiateur de ce système? Ou seulement son illustration? Et l'enfant de Libourne n'a-t-il pas un peu raison quand il dit que nos fameux terroirs n'ont plus le monopole de la définition du goût, surtout pour des consommateurs qui ne les connaissent pas... La chanson de Rolland est une chanson réaliste, il n'a pas inventé la mondialisation, il joue avec. Et pas si mal.

Pour revenir à un marketing de l'offre, peut-être faudrait-il d'abord garantir une meilleure présence sur les marchés et dans la communication de l'offre de vins authentiquement liés à une origine. Mais il est plus facile et plus abordable aujourd'hui pour un consommateur anglais de déguster un sauvignon kiwi que la version originale de Loire... Et puis, combien de vins AOC peuvent réellement revendiquer une origine au plan du goût? Vaste débat.

Mais voyons l'analyse de Sud-Ouest...

Le vin du futur façon Coca-cola selon l'œnologue Michel Rolland

"Quel vin boirons-nous en 2050 ? Michel Rolland n'en sait rien, mais il a sa petite idée. Le plus célèbre des «flying wine makers» (1) était face aux étudiants de l'INSEEC, une école de commerce de Bordeaux, hier matin, pour répondre à cette question.

Michel Rolland s'est taillé une réputation controversée en plaçant au-dessus de tout les progrès de l'œnologie. Ces derniers permettent selon lui de faire du bon vin à peu près partout. Par ailleurs, grâce à eux, on peut adapter le vin aux goûts de chaque marché à travers le monde.

Le modèle ? Coca-cola !

Le terroir, paramètre sacro-saint dans le Bordelais, ne compte vraiment que pour les très grands crus, les vins naturellement complexes. Pour les autres, tout est affaire d'œnologie et de marketing. Les Indiens aiment le curry ? Fabriquez-leur un vin au goût de curry, répond Rolland. C'est globalement ce que ce dernier a expliqué hier matin à la promotion 2013 de l'INSEEC. Volontiers provocateur, il est sans doute le seul œnologue qui cite le Coca-cola en exemple. « Que fait Coca ? Il adapte le goût en fonction des marchés. Dans le nord des États-Unis, où l'on aime par-dessus tout la cannelle, on fait du Coca au goût de cannelle. En Inde, il est légèrement épicé, c'est le plus mauvais de tous. En Europe, on trouve un Coca plus frais, plus acide. Dans l'avenir, le vin devra faire pareil: s'adapter aux différents marchés. Il faut arrêter de croire, en France et particulièrement à Bordeaux, que nous avons le monopole de la définition du goût. »

Darwinisme viticole

Avec de tels propos, Michel Rolland s'est assuré de solides inimitiés dans le monde du vin, surtout à Bordeaux. Il le sait fort bien et s'en moque, continuant à sillonner les routes de Gironde dans sa grosse Mercedes noire avec chauffeur, avant de sauter dans un avion pour conseiller des clients dans la Nappa Valley, en Australie ou encore en Afrique du Sud.

En 2050 donc, le vin sera un produit taillé sur mesure pour répondre à une demande, et non l'expression d'un savoir-faire traditionnel qui se perpétue. Rolland professe une sorte de darwinisme viticole, où chaque région productrice devra s'adapter à la demande ou mourir. «Mais le grand chambardement, c'est l'Asie. Il faudra s'adapter aux goûts de ces pays. Aujourd'hui, il y a une tendance un peu égale dans la production bordelaise, qui fait toujours le même style de vins. Pour cette région, l'avenir dépend de la capacité des producteurs à faire les produits que les marchés veulent. Il faut savoir regarder ce que veulent les consommateurs. Pourquoi ne pas faire un vin aromatisé à la fraise ? Pour moi, ce serait une horreur, mais il faut y penser…»

L'avenir, c'est le marché, on l'a compris. Mais lui, Michel Rolland, quel est son goût ? Un étudiant le lui a demandé. Réponse : «Vous savez, dans mon métier, on retourne souvent sa veste ! J'essaie d'être esthète, mais je suis aussi œnologue. J'ai un goût personnel, mais mon métier m'a donné une double personnalité…» Tout acquis au goût des autres, il n'en dira pas plus sur le sien".

Denis l'Herm

(1) Flying wine makers, expression qui désigne des consultants en œnologie qui volent d'un vignoble à l'autre, à travers la planète, pour dispenser leurs conseils

Vous connaissez la fameuse phrase de Lénine : «Tout est politique».
Permettez-moi de rectifier: aujourd’hui, tout est marketing  - même la politique.

Et même la sphère privée : quand vous vantez à votre femme les mérites de la nouvelle voiture que vous avez envie d’acheter, vous faites du marketing sans le savoir, comme M. Jourdain faisait de la prose. Ça ne veut pas dire que la voiture n’est pas bonne. Mais vous la présentez sous son meilleur jour.

Pourquoi en serait-il autrement du vin ? Une belle étiquette, un bel habillage, ça n’a jamais fait de mal à personne. Aujourd’hui où le plus gros du volume des vins est vendu en grandes surfaces, c’est même  une condition de survie. Dans les rayons, le produit doit se vendre tout seul, il n’y a pas de sommelier ou de caviste pour faire l’article.
Et puis, ne pas faire de marketing, c’est déjà du marketing. C’est laisser le soin à d’autres de faire votre réputation.
Belle ou non, pensée ou non, votre étiquette raconte votre histoire. Votre cave aussi, si vous pratiquez la vente directe. Sans oublier votre publicité, qu’elle soit faite via des annonces presse, ou via internet. Et même si vous n’en faites pas, votre absence même est un indice.

On parle beaucoup d’oeno-tourisme, ces derniers temps. Les Américains ont pas mal d’avance sur nous dans ce domaine: cette activité est incluse dans le «budget plan» de toutes les wineries californiennes, avant même leur création. Cela rassure les banques : rien de mieux que des perspectives de ventes qui ne sont pas directement  liées à l’activité viticole. Même quand la récolte s’annonce mauvaise, même quand le vin n’est pas trop bon, en Californie, il reste toujours des magnets à vendre… C’est ça aussi, le marketing.

La poule et l’oeuf

Pour faire court, il y a deux sortes de marketing : celui de l’offre et celui de la demande. Le premier consiste à produire le vin qu’on aime, et à chercher le consommateur qui pourra l’aimer. Le second consiste à faire le type de vin qu’un type de consommateur achètera.
Entre ces deux sortes de marketing,  on trouve toute la palette des assemblages. Quand le rosé d’Anjou s’adresse à la clientèle gay, par exemple, on ne sait plus trop si c’est du marketing de l’offre ou de la demande, ou les deux. La poule ou l’œuf. En tout cas, on en parle – c’est l’essentiel, non, pour des communicants ?
Même l’authenticité se markette. Connaissez-vous «Honoré Lavigne» ? Avec ce nom qui fleure bon la famille berrichonne, on croit avoir affaire à un petit vigneron franchouillard. Et bien non, c’est une marque du groupe Boisset. Pas d’offense, Jean-Claude ! La grande distribution en vend des camions.

Et puis, rien ne sert de produire bon si personne ne le sait.
Antonio Banderas l’a compris, lui. A peine s’est-il associé avec les Ortega, en Ribera del Duero, qu’il a fait changer le nom du domaine : celui-ci s’appelle à présent Anta Banderas.
Il rejoint ainsi le club des stars faisant du vin. Comme notre Gégé national, ou comme Dan Ackroyd, au Canada. A défaut de devenir des stars dans les guides, leurs produits ont plus de chance d’intéresser la ménagère de plus de 40 ans que ceux de Marcel Chombier, héros méconnu du Saint Pourçain de tradition.
Mais je m’égare : avec sa toute nouvelle AOC, Saint Pourçain redécouvrira sûrement  très vite les joies du marketing !

From Australia with Love… and Savagnin…

Qu’importe le flacon? Mon œil! Les Australiens aussi viennent de l’apprendre à leurs dépends. Ces derniers temps, pour diversifier leur production de blanc,  et pour élargir leurs gammes en distribution britannique, ils avaient beaucoup misé sur un cépage espagnol:  l’albariño. Et voici qu’ils apprennent que les plants qu’ils ont achetés en Espagne sont en fait… du savagnin. Le vin reste le même, me direz-vous, alors s’il plaît à la clientèle british, où est le problème ? Mais c’est que le consommateurs d’Outre-Manche achète d’abord un cépage, et il ne connaît pas le savagnin. Et plus question de mettre albariño sur l’étiquette, ce serait de la tromperie !
C’est amusant: les Kangourous, ces champions de l’étude de marché, ces rois du customer-oriented, de la cuvée personnalisée, ont aujourd’hui un petit problème de… marketing.


Chronique parue sur www.vitisphere.com

Les Californiens aiment-ils encore le Cabernet Sauvignon?

S'il faut en croire mon confrère Dan Berger, du Napa Valley Register, la réponse est: "pas tellement".

Et Berger de retracer l'évolution de ce qui était le cépage-phare de la région il ya trente ans, et qui est devenu aujourd'hui, pour beaucoup de Californiens, un petit vin d'apéro à boire frais.

Dan a interrogé des producteurs qui, sous couvert de l'anonymat, lui disent "je fais toujours du cabernet, mais je n'en bois plus".

Certains Américains doivent encore apprendre l'authenticité

Je ne peux m'empêcher de penser cette formidable machine à accélérer le temps que constitue le marketing de masse. Il a fallu cinq cents ans pour faire la réputation des climats bourguignons. Il suffit d'un kangourou sur l'étiquette et d'un peu de sucre résiduel pour faire d'un pinard anonyme un pinard de marque. Vous voulez du cabernet? On vous en donne. Vous n'en voulez plus, on plante autre chose.

Je dis vous, mais je devrais dire nous. Car nul n'est à l'abri des tendances.

Ma morale de l'histoire? Le cabernet - ou tout autre cépage - n'est qu'une des clés d'entrée dans le vin. On ne devrait pas lui attribuer plus d'importance qu'il n'en a. C'est sans doute parce qu'on l'a mis au pinacle qu'on le rejette aujourd'hui. Par lassitude. Comme le Chardonnay, en blanc. Demain viendra le tour du merlot, de la syrah, du pinot noir,  du sauvignon. Mais qu'est-ce qui oblige les Californiens à mettre le nom du cépage sur la bouteille? Pourquoi donner au consommateur ce repère qui n'en est plus un si le vigneron a un tant soit peu d'ambition? Pourquoi ne parlent-ils pas d'où ils sont, de qui ils sont, plutôt que de leurs outils.

Et dire que nos producteurs, en France, se sont battus pour pouvoir mettre le nom de cépage sur leurs AOC... Pour la facilité du consommateur, qu'ils disaient. On en reparle dans 15 ans...

Lors de Wine Future, à Logrono, Robert Joseph a séduit l'auditoire avec un exposé sur le futur des marques. Difficile exercice que celui de lire dans le marc... de raisin.

En résumé, Joseph pense que nombre de marques va régulièrement diminuer, fompte tenu  de la difficulté d'accès au marché croissante; de même que le nombre d'appellations, dont une petite proportion seulement a une véritable justification pour exister.

Joseph pense toutefois que la distinction entre le vin boisson et le vin de qualité va devenir toujours plus évidente.

Il estime aussi que la présentation du vin va considérablement évoler: il ne s'agira plus forcément de bouteilles bouchonnées, ni même capsulées - surtout pour les vins de plaisir à boire sur l'envie, comme le rosé, par exemple...

Il faudra bien sûr continuer à éduquer le consommateur, mais pas exclusivement: un effort devra également être entrepris à l'autre bout du spectre, pour rendre le vin plus facile à comprendre par le consommateur. 

Alors là Robert, je dis casse-cou: si le vin devient trop facile à comprendre, qui aura besoin de nous, pauvres escrivaillons du vin... ;-)))

Vous ne connaissez-vous Julien et Martin Batiste? 

Ces deux frères sont pourtant les producteurs les plus en vue ces derniers temps dans la GD française. Ces 12 derniers mois, les ventes de leur Bordeaux ont progressé de 19%, pour atteindre 2 millions de cols. La hausse est même de 40% pour le format BIB.

De quoi snober le baron de Lestac ou même Malesan!

On aurait aimé interviewer les deux héros de cette success story et leur demander comment à deux, en famille, ils parviennent à fournir autant de vin et si bon marché; mais c'est difficile, car ils sont complètement virtuels.  Julien et Martin ne sont en effet que des avatars, une famille en trompe l'oeil, la personification d'un concept 100% marketing signé Castel.

Heureux comme Batiste...