09 juin 2009

De l’influence des journalistes du vin sur la consommation

Synthèse de l’exposé donné à Québec le 31 mai dernier, dans le cadre des Sélections mondiales Canada.


D’après une enquête du site espagnol Vinealis (2006) :
- 35% des amateurs de vin estiment que les opinions des critiques déterminent leur choix
- 19% qu'elles l'influencent en partie.
- 40% que les critiques ne les influencent pas du tout…
Comme le public de Vinealis est constitué d’amateurs de vin, on peut en déduire qu’ils attachent plutôt plus d’importance aux avis des critiques que la moyenne.
Selon un autre sondage, britannique celui-là, 29% des consommateurs réguliers de vin déclarent être influencés par les critiques (Wine Intelligence, GB, 2008).


«Miroir, miroir,  suis-je le plus influent?»


Cette question préoccupe les plus narcissiques des «wine writers» et surtout leurs medias, en quête de légitimité. Une liste de 50 «influential writers» a ainsi été établie par Wine Intelligence où l’on retrouve Robert Parker, Jancis Robinson, Robert Joseph, Oz Clarke, Joanna Simons, Hugh Johnson, James Suckling. Mais les votants étaient tous anglophones. Voilà sans doute pourquoi je n’y figure pas !


Plus sérieusement,  le marché des vins et la presse du vin restent atomisés. Ce qui diminue l’influence de chaque critique au plan international.
Il faudrait également quantifier l’influence de la «critique repoussoir» – celle qui prend le consommateur à rebrousse poil et l’incite à faire l’inverse de ce que le critique préconise…


Référence ou influence?


Les critiques les plus exposés médiatiquement ne sont pas forcément les plus influents.
C’est Jancis Robinson qui le dit: « les critiques ont beaucoup moins d’importance qu’ils ne le croient en général».
D’une part, les «influents» ne suscitent pas forcément l’acte d’achat - référence n’est pas influence, les conseilleurs ne sont pas les payeurs
D’autre part, leur influence varie
    - selon le type de vin (le besoin de réassurance n’est pas le même pour tous)
    - selon  le «risque» perçu de mal acheter (en fonction de la complexité des AOC, de la qualité des millésimes…)
    - selon le type de consommateur

Mais qui sont ces consommateurs?


•    En Europe, 30 à 40% des consommateurs de plus de 18 ans ne boivent pas de vin
•    20% des consommateurs achètent 80% du volume - ce qui n’en fait pas forcément des oenophiles!

L’exemple de la Belgique: voici un pays non producteur ou presque, ouvert.  Un marché assez bien orienté, où la consommation per capita s’établit aux alentours de  27 litres.
Un marché d’appellations, assez traditionnel, même si l’on note une progression sensible des vins de marques chiliens et australiens
La France reste le fournisseur n°1 des vins devant l’Italie, les grands noms gardent un écho

•    Portrait robot du sur-consommateur («heavy user»):

Wallon, plus de 40 ans, boit surtout du rouge, habite entre Bruxelles et Charleroi.

•    Portrait type du consommateur averti:

-Mieux réparti sur les 3 régions du pays, boit du blanc et du rouge
-Le vin n’est pas sa boisson de référence à table (c’est la bière, l’eau et le café)
-Consomme surtout en fin de semaine et pour des occasions
-Achète des vins de prix (pas moins de 5 euros, en moyenne de 15 à 35 euros)

•    Portrait type du non-consommateur:

-Flamand, moins de 30 ans, surtout féminin

Dans chaque pays, on retrouve grosso modo ces distinctions. On ne peut donc parler à tous de la même façon, il faut cibler la communication.

Paradoxalement, le sur-consommateur est le moins intéressant:
    - Il change peu ses habitudes et achète du prix.
    - C’est la cible des prospectus des supermarchés (la première référence à l’achat pour le consommateur britannique, par ex.)

Le consommateur averti a ses préférences
    -Il connaît ou croit connaître le vin, on ne peut pas lui raconter d’histoires. Il veut  approfondir. C’est la cible des magazines spécialisés.

•    Le non-consommateur peut devenir consommateur
     -Il ou elle est intimidé par le vin, on doit l’éduquer tout en restant compréhensible, abordable. Avec lui, il faut dédramatiser. C’est la cible des pages vins des journaux, ou de certains guides.

En résumé


Compte tenu de ces différences, notre influence est très aléatoire.
En outre,  les journalistes vineux les plus pointus ne sont pas forcément les plus influents: la rubrique accord vins & mets de Cuisine Actuelle a plus de lecteurs que le guide Bettane & Desseauve
Certains nouveaux médias prennent la place de la presse vineuse traditionnelle, notamment les blogs
De grands journaux ont supprimé leurs pages vin, ou recourent à présent à des pigistes: un problème lié au marché publicitaire. Peu d’influence prouvée, moins d’investissement, moins de pages.
•    Il faudrait distinguer selon l’état de développement du vin dans chaque pays.
•    Les guides d’achat (qui ne sont pas nécessairement l’œuvre de journalistes) sont une autre source d’information importante

Et les producteurs?
Certains critiques, journalistes ou non, ont une influence plus ou moins directe… sur les producteurs

•    Les dégustations en primeur ont été formatées pour qu’une certaine presse puisse influencer le marché
•    Les vins eux mêmes sont formatés pour plaire lors de ces événements
•    Plus généralement, bon nombre de producteurs adaptent certaines cuvées pour plaire aux critiques, et indirectement, au marché: la «parkérisation» n’est pas une légende

Et les publireportages?


Retour sur l’investissement: certains producteurs utilisent les commentaires des critiques pour leurs publicités.

Ce qui pose au moins trois questions
    - si ce sont des journalistes, n’y a-t-il pas un problème de déontologie?
    - ont-ils approuvé cette utilisation?
    - sont-ils rétribués?


Et la déontologie?


En marge de la question posée, revenons sur quelques thèmes d’actualité, à savoir l’indépendance journalistique (et son aspect logistique)

•    Doit-on accepter des échantillons de vins pour les commenter?
•    Doit-on payer soi-même ses déplacements et hébergements?

•    A titre personnel, je pense qu’il s’agit de faux problèmes, la vérité, en la matière, est dans l’article. L’objectivité ne se décrète pas.

•    Il est trop facile, du haut de sa popularité, et à la tête d’une petite entreprise prospère, de jeter l’anathème sur les jeunes pigistes auxquels leurs journaux ne veulent même pas payer un ticket de train.

•    La vraie indépendance, c’est de savoir où s’arrêtent la politesse et le respect mutuel, et où commence la collusion


En guise de profession de foi…

Une critique infaillible et indépendante, c'est l'inaccessible étoile. C'est plus par la diversité des opinions que nos vaines tentatives personnelles d'atteindre l'objectivité parfaite, qu’on peut aboutir à une certaine objectivité.

Je me fais souvent violence, quand je déguste, en me disant que je n'ai pas le droit de faire passer mon goût personnel avant la reconnaissance d'un travail bien fait. Pourtant, c'est sûr, j'ai moins tendance à m’étendre sur les vins dont je n'aime pas le style, même si je leur reconnais des qualités. De même, il m'arrive sans doute inconsciemment de privilégier le vin d'un vigneron au discours sympathique

Il faut aussi tenir compte des modes. Qu'on y adhère ou qu'on les refuse, elles nous influencent quand même.
Après la recherche de la structure, voilà qu'on redemande de  l’élégance.
On fuit l’alcool. Il n'y a pourtant aucune vérité révélée en la matière, chaque vin se juge pour lui-même. Verdicchio à 14°, Rheingau à 10°, à chacun son équilibre…
Je me trompe souvent, mais de bonne foi. Et comme tout le monde ne peut pas se tromper en même temps, j'espère que trop de bons produits ne passent pas au travers des mailles du grand filet.

Si le vin est une affaire de goût, l’avantage du critique professionnel, c’est qu’il peut former son goût. Le domestiquer, aussi, l’objectiver. Dépasser le simple “j’aime/j’aime pas”. Peser le pour et le contre, en vrai journaliste.
Il reste cependant une part de subjectivité. Heureusement. On ne demande pas aux critiques automobiles d'expliquer pourquoi ils aiment la ligne de telle auto et pas celle d'une autre, ou pourquoi ils ont plus de plaisir de conduite avec l’une qu’avec l’autre, au-delà des comparatifs de vitesse, de puissance ou de volume habitable.
C'est un peu pareil pour le vin: les degrés, l'assemblage, la vinif, tous les paramètres techniques peuvent être passés au crible. N'empêche que tout ça n'explique pas les coups de cœur. Or, notre plus grande fierté n'est-elle pas de pouvoir faire passer nos coups de cœur auprès du grand public?


En conclusion


Influencer n’est pas l’objectif du journaliste! Le journaliste informe,  le lecteur/spectateur en prend ce qu’il veut

06:54 Écrit par Hervé Lalau dans Vins de tous pays | Lien permanent | Commentaires (2) | | | |

08 juin 2009

Le génie européen

Les 21 et 22 juin prochain, dans le cadre de Vinexpo, le Guide Bettane et Desseauve organise trois ateliers sur le thème du "génie européen" des vins.

Européen moi-même, mais d'un génie mineur, je me pose la question de savoir comment une telle affirmation sera reçue sur les autres continents.

Je me demande notamment comment mes amis Chiliens, qui font de leur mieux, ces dernières années, pour élaborer de vrais vins de terroir - je pense à Errazuriz, par exemple, ou encore aux pionniers de Casablanca, de Leyda ou de Bio-Bio.

Eux n'ont pas le génie européen, bien sûr. Alors leurs efforts sont-ils voués à l'échec? Ou leur faudra-t-il attendre encore 1000 ans? Importer des moines de Cîteaux? J'ai des doutes.

Grand Génie Européen, je voudrais faire deux voeux.

Donne du fruit à ce rosé du Languedoc que je n'arrive pas à terminer, et un peu de modestie à tes chroniqueurs vineux...

00:06 Écrit par Hervé Lalau dans Vins de tous pays | Lien permanent | Commentaires (1) | | | |