29 novembre 2009

Champagne quand même?

Eric "Brut" Boschman nous parle cette semaine de l'actualité champenoise.

La Champagne est en crise. Cette crise touche principalement, pour l’instant, le secteur des vins moyens de gamme.

On pourrait, bien entendu, attribuer les difficultés actuelles du marché aux difficultés économiques mondiales ; mais ce serait passrr sous silence une cause tout aussi importante. Souvenons-nous de l’avant-dernière crise du champagne , celle des années 1980. A cette époque, quelques très grandes entreprises voulaient que la bouteille de brut sans année se vende aux environs de 1000 FB dans les linéaires.  Les consommateurs n’avaient pas vraiment trouvé ça drôle et avaient fortement diminué leurs achats. C'est alors que les maisons de Champagne, sans manquer d’air une seconde, avaient suggéré aux restaurateurs de diminuer leurs coefficients pour relancer les ventes. On peut dire qu’en Belgique l’initiative à fait pschhhhhht. Il a quand même fallu 4 ou 5 ans pour effacer la tache.

 

Champagne
Cette année, les beaux flacons destinés aux Belges vont-ils rester dans les caves de Champagne? (Photo H. Lalau)

Un peu de psychologie, que diable!

Deux leçons furent tirées de cette crise, à l’époque. La première, c’est qu’il fallait absolument structurer le marché autrement, un peu à la manière de l’économie mondiale après 29, pour empêcher un effondrement massif du marché.

La seconde était que les consommateurs n’étaient pas prêts à payer n’importe quel prix pour n’importe quel vin. Il y a, même en Champagne, un seuil psychologique à ne pas dépasser. C’était il y a une grosse vingtaine d’années… «Sic transit gloria mundi», 20 ans plus tard les belles leçons du passé tombent comme les feuilles de la forêt de Tronçay cette semaine. La structure du marché est toujours la même, elle a permis d'absorber sans dégâts ou presque l’implosion d’un des groupes les plus actifs sur le marché du champagne. Et personne ne s’est rendu compte de rien en dehors des pros de la région. C’est dire à quel point l’organisation est bonne. Par contre au niveau du marketing,  il semblerait qu’une fois de plus, on ait perdu le célèbre «ADN» des marques.

On aurait pu, en observant un tout petit peu les tendances du marché, percevoir les prémisses des difficultés. Mais a force de faire du jeunisme et de remplacer rapidement les cadres, d’un secteur du monde du «luxe» à un autre, on a juste des gens qui jouent avec des chiffres et qui sont totalement coupés des réalités du marché.

Car c’est une chose de vendre des caisses sur place, c’en est une autre de lire les «reportings» hebdomadaire bien au chaud dans sa tour de verre. C’est peut-être la première leçon à tirer de la crise actuelle, le Champagne n’est pas un produit de luxe comme une cravate ou une eau de toilette, il se vend différemment. Certes, sans l’effondrement économique de l’année dernière, la crise n’aurait peut-être pas pris une telle ampleur pour le secteur, il n’empêche, elle couvait. Il y a plusieurs années que les cavas augmentent de façon vertigineuse leurs parts de marché chez nous. Cela déjà bien avant la crise. C’est un signe : le consommateur n’est toujours pas prêt à payer n’importe quelle somme pour n’importe quel vin. Et la force de la marque n’est pas forcément toujours une bonne raison d’achat, n’en déplaise à leur contempteurs.

Est-ce à dire que les vins de champagne extrêmement bon marché (à moins de 10 euros) que l’on trouve actuellement dans nos grandes surfaces sont à leur prix juste ? Absolument pas, du champagne à 10 euros c’est techniquement et économiquement extrêmement dur à produire. Il s’agit plutôt d’opérations visant d’une part à tenter enrayer la chute et d’autre part de produire des liquidités pour les entreprises concernées; c’est que la situation est vraiment difficile pour tout le monde.

Low cost champagne

Est-ce que le consommateur est gagnant ? Difficile de donner une réponse claire. Si votre intention est de boire juste la marque «Champagne», peut-être. Si vous aimez les vins de qualité et que vous pensez que le Champagne sert à autre chose qu’a diluer le cassis et à piquer sur la langue, vous savez d’ores et déjà que ce n’est pas la meilleure idée de l’année. Pour élaborer une bouteille de Champagne de 75 cl, il faut plus ou moins 1,3 kilos de raisins, l’un dans l’autre. Quand le prix de ce raisin se négocie aux environs de 5 euros le kilo, il ne faut pas être un génie des maths pour se rendre compte que le prix de vente est fort, fort bas. D’autant que dans notre beau et plat pays, il y a des accises de pas loin d’1,5 euros sur les vins effervescents. Et avec ça, vous n’avez pas encore payé la matière sèche, le transport et les ouvriers, sans parler d’une marge éventuelle pour le distributeur et l’agent. Bref, soit le monde est devenu une gigantesque ASBL et l’abbé Pierre se tord de rire là-haut, soit quelque part, il y a quelqu’un qui ne gagne pas vraiment d’argent.

Vaut-il mieux un Champagne «low-cost» ou un vin pétillant de qualité un rien plus cher ? C’est un peu comme les voyages en avion. Si vous aimez être assommé par les suppléments surprises, la pub qui vous empêche de dormir et si le voyage se résume à un transport en masse, vous pourrez aimer le low-cost. Si vos standards de qualité sont ailleurs, vous préférerez la découverte, l’originalité et les saveurs un rien plus subtiles, c’est sûr.

Il est pratiquement impossible d’évaluer objectivement des produits différents unis simplement par une méthode d’élaboration. La méthode traditionnelle est utilisée dans de nombreux pays a travers le monde, souvent même, les grands groupes champenois produisent eux-mêmes des bulles ailleurs. Mais, même lorsqu’ils sont élaboré à base de chardonnay et de pinot noir, ces vins ne sont pas tout à fait comparables. En effet, les conditions de sol et de climat sont différentes, et donc, le résultat ne peut être identique. Est-ce qu’un vin produit à Binche, par exemple, même si c’est sur le même type de sol, identiquement le même, qu’en Champagne, avec des cépages et des portes greffes identiques est du Champagne ? Non, bien sûr que non, c’est autre chose. Et quand, comme dans le cas du Cava ou des crémants de Bourgogne, d’Alsace et autres vins du même type, les cépages en plus sont différents, il n’y a pas vraiment de comparaison possible.

Quelques chiffres utiles

Le pressoir champenois traditionnel reçoit 4000 kg de raisins.
La première presse, appelée cuvée, permet d'obtenir 2050 litres (20,5 hl) de moût. Les deux serrages suivants constituent la taille donnant 450 litres de jus. Un dernier serrage donne la "rebêche", exclue de la vinification champenoise et destinée à la distillation. Selon la réglementation, 1600 kg de raisins doivent donner 1000 litres de moût. Ainsi un marc de 4000 kg donne 2550 litres de jus; en effet les 100 premiers écoulés sont écartés.
La composition du moût évolue au cours du pressurage. Les premiers jus écoulés provenant de la zone intermédiaire de la pulpe, sont plus fragile et ont un pH plus faible. Les tailles sont enrichies en substances provenant de la pellicule: éléments minéraux, polyphénols et substances colorantes.
Si l’on élabore des champagnes de premier prix, c’est le plus souvent à base des «tailles», les deux serrages suivant la cuvée. Cela ne donne pas forcément les meilleurs vins…

Eric Boschman

00:06 Écrit par Hervé Lalau dans Champagne | Lien permanent | Commentaires (4) | | | |

06 novembre 2009

Champenois, n'ayez pas peur...

Les producteurs Champenois s'inquiètent d'une baisse des prix pour les ventes de fin d'année - des Champagnes à moins de 10 euros sont annoncés par certaines enseignes de la GD française, notamment Carrefour, nous dit la presse. Mais il ne s'agit plus d'avoir peur: depuis septembre, certains discounters français sont déjà largement en dessous de ce tarif; comme Aldi France, qui proposait déjà le 5 septembre du Champagne Veuve Durand à 8,99. Le fournisseur est connu: c'est la SA Les Roses Blanches, à Dizy (le fief de Jacquesson!). Et comme la vente à perte est interdite en France, il faut croire que la Veuve (éplorée) a fait un bel effort. Mais ce n'est pas un cas isolé, il va falloir s'habituer.

 

Veuve Durand

Une Veuve sortie du rang...

C'est que le phénomène tire son origine de plusieurs éléments qui se renforcent: d'une part, il y a l'endettement de certains producteurs (ce qui ne laissera pas d'étonner les consommateurs qui ont payé fort cher leurs bulles ces dernières années); de l'autre, la nécessité pour de nombreuses maisons de diminuer leurs stocks, alors que les ventes ont fortement chuté ces derniers mois, en France comme à l'exportation: -19% au premier semestre 2009; et enfin, la position de force de la grande distribution qui, face à la trésorerie exangue de bon nombre de producteurs, a de la marge de manoeuvre; certaines enseignes pensent sans doute pouvoir se construire à bon compte une image de chasseurs de prix en bradant le Champagne.

 

aldi

Un prix, un jour... mais l'image, toujours.

 

Mais que faut-il penser, comme consommateur, de ce "bradage"?

Cela fait belle lurette que je me dis que le différentiel de prix entre le Champagne et les autres mousseux de qualité est trop important, qu'il reflète plus le différentiel d'image et de structure de coûts (notamment le foncier et la disponibilité des raisins) que la qualité intrinsèque.

Et je ne suis pas le seul, quand je vois le succès du Cava en Belgique - un pays où le mousseux catalan a doublé le Champagne l'an dernier. Le Plat Pays était pourtant traditionnellement très champagnophile (dans les années 80, les Belges soutenaient encore mordicus qu'ils préféraient le Champagne parce qu'il ne leur donnait pas mal à la tête); mais petit à petit, le Champagne était devenu impayable, notamment pour la vente au verre, très en vogue dans les restaurants, les bars et les boîtes. Ceux-ci ce sont rabattus sur la concurrence, et il est devenu très mode, notamment en Frandre, de commander "een Cavatje".

Lon de moi l'idée d'accabler les Champenois. Je rentre d'une virée du côté d'Epernay, au cours de laquelle j'ai pu me délecter de quelques flacons de Francis Boulard (dans la catégorie grand vigneron de talent) et de Laurent Perrier (dans la catégorie grande maison), qui vient de dévoiler son excellent Brut Millésimé 2000.

Deux facettes très différentes d'une Appellation certes chère, mais chère au coeur de beaucoup.

Mais franchement, les cuvées à plus de 1000 euros conçues pour la Jet Set, les coupes signées Lagerfeld, le Champagne paillettes, très peu pour moi. C'est ce qu'il y a dans la bouteille qui m'intéresse, et à ce compte là, ces dernières années, la Champagne ne nous en a pas toujours donné pour notre argent.

Alors si les petites cuvées, les Bruts-Sans-Ame, ou pire, les Bruts-Soufrés-Acides, crèvent le plancher dans les supermarchés, je ne pleurerai pas. Peut-être même cela redonnera-t-il à certains le sens des réalités? Nous autres Européens de base ne sommes pas prêts à payer le prix que consentent les nouveaux riches de la nouvelle nomenklatura russe ou chinoise (sans parler des Golden Boys américains, qui n'ont plus un radis). Nous achetons du vin avant d'acheter du statut social.

Amis Champenois, n'ayez pas peur - pour plagier un Pape qui, forcément, s'y connaissait en bulles! Recentrez vous sur votre coeur de clientèle, c'est à dire nous, les fidèles, en nous proposant un produit régulier, consistant, et au prix juste. N'écoutez pas les sirènes des marchés émergents, faciles à séduire... mais tellement versatiles.

Et ne tardez pas, car du côté des jeunes, notamment, les parts de marché perdues au profit de vos concurrents seront difficiles à regagner. Le Cava n'est pas moins festif que le Champagne; la différence, c'est qu'avec lui, c'est la fête toutes les semaines, si je veux...

 

00:20 Écrit par Hervé Lalau dans Champagne | Lien permanent | Commentaires (5) | | | |