24 décembre 2010

Bordeaux Demain, le retour

Je cite à nouveau le Plan Bordeaux Demain (ben oui, c'est un peu mon "PDF de chevet", ces temps-ci)

"15 à 20% des vins de Bordeaux ne correspondent pas à un niveau de qualité cible en phase avec le positionnement de la marque".

Je ne sais pas vous, mais moi, je trouve ce chiffre un peu bas.

Ou bien c'est que j'ai une attente un peu trop forte, que je surestime "le positionnement de la marque".

Soyons concrets: une bouteille sur 5 seulement ne mériterait pas le label Bordeaux. Moi je dirais une sur 3. Comme pour les canelés. Il y a les trop mous, les trop brûlés, les trop secs. Et puis les bons.

Qui dit mieux?

00:22 Écrit par Hervé Lalau dans Bordeaux, France | Tags : vin, vignobles, bordeaux, canelés | Lien permanent | Commentaires (1) | | | |

22 décembre 2010

Un des grands défis de "Bordeaux Demain"

C'est dans le Plan "Bordeaux Demain", rendu public cet été: 

"15 à 20% des vins de Bordeaux ne correspondent pas à un niveau de qualité cible en phase avec le positionnement de la marque". 

Face à cette situation, le Plan fait deux préconisations: 

-Une remontée en gamme de l’offre basique vers le fun ou la migration vers d’autres catégories

-Une suppression des produits aux niveaux de qualité non cohérents avec l'image de marque.

Ce qui va de pair avec la reconversion des entreprises non viables et avec la lutte contre la sous-valorisation du vrac.

Plus facile à dire qu'à faire, mais au moins, le problème est posé sur la table, et bien en évidence.

On le traduira en des termes plus directs, moins marketing: pour convaincre le consommateur d'acheter plus de Bordeaux et plus cher (et avant lui, pour convaincre les grandes surfaces de le référencer), il faudra des arguments valables, pertinents, ostensibles. Que la marque Bordeaux retrouve une cohérence, alors qu'elle est atomisée entrer des milliers de dépositaires...

Pour cela, et plus généralement, pour "relancer la machine Bordeaux", le Plan parle abondamment de nouvelle gouvernance interprofessionnelle. Ce dernier point, on le sait, a suscité la critique de certains vignerons de base. Mais peut-être faut-il laisser au Plan le temps de se mettre en place? Faire crédit aux équipes du CIVB?  

 Plus profondément, le Plan évoque une nouvelle gestion de la filière, une meilleure régulation du marché. C'est séduisant. Bien sûr que les marketeurs de Coca-Cola n'accepteraient jamais que sous leur marque coexistent des produits de qualité aussi hétérogène qu'on en trouve sous la marque Bordeaux. Oui, mais Coca-Cola appartient à ses actionnaires, qui sont indirectement associés à sa réussite via des dividendes, et  qui peuvent sanctionner ses dirigeants en cas de besoin. Alors que Bordeaux... 

Venus des grandes sociétés de pub ou de DMCG, formés à l'école des 4P, des 3M et que sais-je encore, les stratèges des appellations veulent à toute force les considérer comme des marques... qu'elles ne sont pas, faute de contenu homogène, faute d'unanimité dans leur gestion.

Ils tentent de régler ce problème congénital par touches cosmétiques. On leur souhaite bonne chance. Leurs Plans vont certainement dans le bon sens, mais ils ne peuvent guérir tout le malade, ou plutôt tous les malades: les petits, les gros, les coopés, les négociants, les vraqueurs, ceux qui vivent le la vente directe et ceux qui vivent du hard discount ou de l'exportation...

 



 

00:14 Écrit par Hervé Lalau dans Bordeaux, France | Tags : vin, vignoble, négoce, marché | Lien permanent | Commentaires (1) | | | |