16 mai 2014

Marchandisage des vins: le cas du Pinot Noir d'Alsace

On appelle marchandisage (alias merchandising) l'ensemble des techniques d'optimisation commerciale dans un point de vente. Cette jeune "science" est née avec le libre-service, dans les années 60, de la nécessité de bien présenter des produits qui doivent se vendre eux-mêmes.

Un des volets importants du marchandisage consiste à regrouper les produits en catégories logiques, afin que le consommateur s'y retrouve. Logique produit, et logique d'utilisation. Il y a ainsi des "univers bébé", où l'on trouve aussi bien les petits pots que les langes; il semble que c'est plus logique pour le consommateur que de mettre les petits pots pour bébé avec les conserves, par exemple.

Dans le cas des vins, c'est plus complexe qu'il n'y paraît.

Faut-il regrouper les vins par pays d'origine? Par région? Par cépage? Par couleur? Mixer le tout (tous les blancs ensemble, puis par région, ou par cépage?). Il n'y a pas de règle.

A chaque pays sa vérité, selon la logique et le niveau de connaissance du consommateur. Si, dans le pays en question, la clef d'entrée du consommateur est le cépage, alors on classe par cépage. Le Sancerre blanc voisine avec le sauvignon de Nouvelle Zélande - enfin, pour autant que le marchandiseur sache que le Sancerre est issu de sauvignon. Dans d'autres pays, on privilégiera l'origine, parce que c'est ce que cherche le client.

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Le Pinot Noir au milieu des rosés (Photo (c) H. Lalau)

Le marchandisage est une science évolutive, car elle suit les tendances de consommation; dans de nombreux magasins, on a vu ainsi se créer ces derniers mois des rayons "rosé". C'est l'illustration du succès des vins de cette couleur: alors qu'ils étaient jusqu'ici le plus souvent disséminés entre les différentes régions d'origine, les voici maintenant regroupés. Ils sont ainsi plus visibles. 

Il peut cependant se poser un problème: quand la catégorie de marchandisage entre en conflit avec la catégorie de produit.

C'est le cas, à mon sens, dans ce supermarché de Carrefour Belgique, quand le Pinot Noir d'Alsace se retrouve au sein du linéaire des rosés (voir photo).

Certes, le seul cépage rouge d'Alsace ne donne pas toujours des vins très colorés; mais de là à les classer systématiquement parmi les rosés (en tout cas, parmi les vins délibérément rosés), je crois qu'il y a une marge.

Je ne suis pas sûr, d'ailleurs, que c'est là que le consommateur ira le chercher. Pour autant qu'il le cherche.

Amis producteurs alsaciens, votre avis?

Une question plus globale, à présent. N'est-il pas paradoxal que les régions de production fassent tant d'efforts pour hiérarchiser leur production, tentent d'établir des distinctions logiques entre leurs vins (les appellations génériques, les régionales, les communales, les crus, etc...), pour qu'en fin de course, les enseignes de la grande distribution appliquent leurs propres critères, fassent tourner leurs logiciels, implantent leurs modules à leur tête?

 

00:24 Écrit par Hervé Lalau dans Alsace, Belgique | Tags : marchandisage, merchandising, vin, pinot noir d'alsace | Lien permanent | Commentaires (4) | | | |

Commentaires

Il est vrai que le positionnement marketing du Pinot Noir d'Alsace dans l'esprit du consommateur est "assis entre 2 chaises"comme on dit dans le langage.... ce qui n'est pas pour le servir bien sûr.
Dans mon for intérieur, j'ai toujours cru que ce cépage n'avait rien à faire en Alsace...ça n'engage que moi...et d'après tout..."Qui suis-je"?

Écrit par : Gosselin Jean-Noêl | 16 mai 2014

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Je crois que cela dépend beaucoup du vigneron. Longtemps, le pinot noir a été considéré comme un complément de gamme. Mais pour ceux qui le vinifient avec sérieux, il peut être intéressant - on en trouve aussi en Allemagne, de très beaux. Et au Luxembourg.
Curieusement, les conditions climatiques à l'abri des Vosges peuvent être plus favorables qu'en Bourgogne (plus de jours de soleil à la période importante).
Ce qui manque le plus, je crois, pour faire de grands Pinots Noirs d'Alsace rouges, c'est l'ambition.

Écrit par : Hervé Lalau | 16 mai 2014

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Qu'en est-il du pinot noir d'Alsace... Rouge ou rosé... pour ma part je l'ai toujours positionné en rayon dans l'univers 'Alsace' avec ses cousins blancs. C'est une logique qui me paraissait plus évidente en tout cas en terme d'aide de recherche pour le consommateur.
Pour ce qui est des 'rouges d'Alsace', tout comme de certains rouges de Bourgogne, il faut avouer que le pinot noir n'est pas un grand cépage, SAUF si l'on jugule consciencieusement sa production. Pour la plupart les vignerons alsaciens ont tendance à trop pousser leur rendement. L'élevage de certains de ces vins (tristes et maigres) sous bois neuf n'arrange rien. Robert Courtine disait : "le bois ne prête qu'aux riches". Belle interprétation ! En effet et le terroir (dans l'acception totale du terme) alsacien peut se préter à la naissance de grands pinots noirs vieillis en fut de chène (des Vosges de préférence). La plupart des vignerons alsaciens connaissent la technique eux qui ont appris leur mêtier au lycée Davayé de Beaune au contact de grands ainés bourguignons.
Qu'en penses-tu Hervé ?

Écrit par : jaeger jean michel | 17 mai 2014

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J'ai bu d'excellents pinots noirs à Baden et au Luxembourg (non boisés), alors je pense que l'Alsace peut prétendre en produire d'aussi bons; le problème, souvent: la maturité. Surtout, je crois que la plupart des vignerons ont longtemps vu le pinot noir comme un complément de gamme (un peu comme les Crémants au départ), mais ça change.
A propos de Crémants d'Alsace: hier, chez IVV, une quinzaine d'échantillons de bulles à juger (à l'aveugle), venue de Loire, du Luxembourg, de Champagne et d'Alsace, plus 3 Cavas. A l'arrivée, sont sélectionnés: un Crémant d'Alsace Arthur Metz et un Cava.

Écrit par : Hervé Lalau | 17 mai 2014

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