Chroniques Vineuses

Trop de marketing en chambre donne à nos idées un petit goût de réduit. Aérons-les en prenant le pouls des marchés ! Et si le meilleur atout de nos produits, le plus crédible, c’était leur identité ? Ce n’est pas en singeant nos propres imitateurs, ni en faisant de notre vin une  «commodité»  que nous nous ouvrirons durablement de nouveaux débouchés.

Wine Trade Monitor

A quoi servent toutes les officines plus ou moins publiques qui s’occupent de la promotion des vins en France ? Vaste question pour laquelle je botterai en touche cette fois-ci. Certaines font œuvre utile, en tout cas, comme la Sopexa, avec son Wine Trade Monitor. Pour ceux qui ne le connaissent pas encore, il s’agit un baromètre de professionnels dans les principaux pays de consommation, qui s’intéresse notamment aux tendances d'avenir du secteur vin.
La dernière enquête en date est disponible sur internet. Je l’ai trouvée fort bien faite. Les experts sont manifestement bien choisis (non, je n’en suis pas !), et elle reflète bien la diversité des marchés. Pour certains thèmes, cependant, on n’échappe pas à la globalisation. Notamment au niveau des cépages. En effet, la Sopexa a interrogé les professionnels sur les variétés appelées selon eux à se développer le plus dans un futur proche, et ce, pour chacun de leurs marchés respectifs.

Les trois Grâces

Sans surprise, les trois grands cépages internationaux traditionnels (cabernet-sauvignon, merlot et chardonnay) sont plébiscités, même si l’on note de fortes disparités selon les pays.
Ainsi, en en Allemagne, au Royaume Uni, en Suisse et aux Pays-Bas, le cabernet-sauvignon semble arriver à saturation. De même pour le merlot aux USA et au Canada.
Aux Pays-Bas et en Belgique, le chardonnay fait l’unanimité: plus de 80% de experts y voient le cépage d’avenir. Alors qu’ils ne sont que 30% seulement en Suisse et 40% en Allemagne. Il faut sûrement y voir l'influence des cépages blancs locaux. Et oui, le marketing international n’est pas encore tout à fait parvenu à dégoûter les Suisses du chasselas ni les Allemands du riesling. Notez bien qu’il y a eu des efforts.
Trois autres cépages complètent le palmarès. Il y a d'abord la syrah, très souvent citée au Canada, au Danemark, en Suisse mais aussi en Asie. Le pinot noir, lui, est surtout cité au Japon, aux USA et à Hong Kong.
Le sauvignon, quant à lui, est plébiscité au Royaume-Uni, en Belgique et aux Pays-Bas. Selon les pays, ces trois "outsiders" plutôt classiques obtiennent entre 45 et 56% de citations.

Sophistication

Néanmoins, plus loin dans l’étude, les experts de la Sopexa relèvent l’importance croissante des appellations et des marques (mais les appellations ne sont-elles pas des marques, elles aussi ?), notamment sur les marchés émergents comme en Asie. Peut-être parce que là bas aussi, la conso est en voie de sophistication ?
Tout se passe comme si le cépage, qui guide bon nombre de néophytes accédant au vin (et qui a permis à tant de nouveaux compétiteurs de venir se mesurer à nos vins hors de nos frontières), perdait de son importance à mesure que la concurrence s’intensifie sur un marché, à mesure que le consommateur s’éduque au vin, aussi.

C’est une bonne nouvelle. Car en matière de cépages, on l’a vu, la «demande» exprimée paraît bien faible. La «demande», c’est ce mystérieux amalgame de consommateurs décérébrés qui, aux dires des marketteers, semblent tous prêts à se tourner vers les mêmes produits, pourvu qu’on sache les prendre. On se croyait chez ACNielsen, on se réveille dans Matrix.  «Nous avons les moyens de vous faire boire le vin qu’on peut produire…  et même de vous faire croire que c’est vous qui le demandez».

Et la vinodiversité ?

D'aucuns luttent pour la biodiversité, mais quid de la «vinodiversité» ? Il serait bien dommage que le gros du commerce sur la planète vin se concentre sur quelques goûts et quelques modes... Même Cola-Cola diversifie ses gammes, alors pourquoi le marketing du vin devrait-il se contenter d’une palette aussi pauvre ?
Heureusement pour le carignan, le mourvèdre, le cinsault, le grenache, les tourigas, le chenin, la mencía et tant d’autres, il y a les origines. L’Argentine dépassera bien vite le stade du Malbec et le Chili celui du Carménère, pour nous parler de leurs terroirs.  Comme les meilleurs Sancerre, les grands Bourgogne, et les vrais crus du Beaujolais nous parlent des leurs.

Ne sous-estimons pas le consommateur, ne le réduisons pas à nos plus médiocres dénominateurs. Réduire notre offre, ce serait réduire d’autant son intérêt pour le vin.
Et puis, si vous vendez votre Saint-Véran ou votre Limoux  comme un simple chardonnay, il se trouvera toujours un Chilien ou un Bulgare pour en proposer moins cher que vous.

Plus d'info: www.sopexa.com/images/stories/pdf/sopexa-wine-trade-monitor-2009.pdf

Chronique parue sur www.vinisphere.com